Communicatiescrum

Betteke van Ruler legt uit wat de communicatiescrum inhoudt. Dat doet ze in het hoofdkantoor van Philips in Amsterdam voor een gehoor van zo’n honderd communicatiecollega’s. Betteke is een kleine grijze dame, oud-hoogleraar Communicatiewetenschap, die ons als een liefdevolle moeder toespreekt. Ik ken haar al meer dan tien jaar en ik ga er graag voor naar Amsterdam. Volgende week komt ze overigens naar Lelystad en dan ben ik er ook weer bij.
Volgens Betteke is communicatie niet langer te begrijpen in termen van zender-boodschap-ontvanger en kennis-houding-gedrag. Dat zijn aardige heuristieken om mee te beginnen, maar het is onvoldoende om de communicatiemaatschappij te veroveren. Een communicatieplan met doelen, doelgroepen en een middelenmatrix houdt nooit lang stand in een wereld waarin iedereen communiceert en elke dag zijn best doet de bordjes te verhangen. Dus zonde van de tijd.
Beter is om in dialoog met je omgeving (luisteren!) je plannen voortdurend bij te stellen op basis van onderzoek. Dat doe je met een multidisciplinair team waar ook je opdrachtgever deel van uitmaakt. Hoe de omgeving reageert en vooral hoe iedereen dan weer op elkaar reageert is te onvoorspelbaar om langer vooruit te kijken.
Ik herken deze theorie in de praktijk. Met name in de crisiscommunicatie (dan heb je geen tijd om plannen te maken), maar ook in grote ruimtelijke projecten, waarin vele voor- en tegenstanders in verschillende scrums op het veld staan.
De scrum is een mooie metafoor voor de op elkaar inwerkende communicatiekrachten die bepalen of je de bal in de juiste richting krijgt. Trekken, duwen, afzetten, meebuigen, tegenhouden, en vooral schouder aan schouder samenwerken; dat is nu allemaal jargon in het communicatievak.
Tenminste, dat is de betekenis die ik er aan geef. Betteke vertelde het heel anders, maar dit is mijn verhaal geworden. Zo werkt communicatie dus.